“TOOL BOX OMNICANAL & PHYGITAL” DANS UNE STRATEGIE DE PARCOURS CLIENT13 minute(s) de lecture estimée

Une politique omnicanale ne constitue pas une stratégie en soi !

La stratégie s’exprime par des choix de parcours client – et la traduction des usages clients et des points d’expérience, pour chaque marque. Quant à la politique omnicanale ou phygitale, elle ne sont qu’un instrument avec des outils au service de la stratégie. L’enjeu de demain : c’est la synergie des canaux pour les retailers et l hybridation du physique et du digital !

Bref passage en revue des outils disponibles à l’heure de l’execution digitale et phygitale dans le commerce, et comme “expert retail” qui travaille en intégré ou conseil très directement sur ces sujets 

La définition du parcours client off/on line est le vrai sujet des directions retailers. Les équipes enseignes/marques doivent s’accorder sur même vision pour contribuer à construire ensemble une stratégie omnicanale. Puis vient le choix des outils.

D abord 2 définitions a bien prendre en compte :
OMNICANAL RETAIL
L’omnicanalité est souvent vue comme une évolution du multicanal où l’utilisation simultanée des canaux disponibles est mieux optimisée. Elle le plus souvent évoquée dans le cadre du commerce omnicanal.
Une stratégie d’omnicanal est généralement une réponse aux attentes et évolutions des comportements des consommateurs qui deviennent des omniconsommateurs

PHYGITAL RETAIL
Mot valise PHYSIQUE + DIGITAL ! A ne pas confondre avec OMNICANAL ( canaux de distribution inter agissant ensemble et notamment OFF / ONLINE), le PHYGITAL concerne tout l’équipement commercial digital instore qui n est pas la propriété du client (son mobile est donc du E-commerce et rentre dans la categorie M-commerce en statistique vs les ventes magasins par outils digitaux!). Permet des actions de conseil, de simulation, de  ventes, d immersion, d expériences !

Je partage dans cette article une boite à outils digitale omnicanale fruit de mes visites de salons et autres expérimentations ou encore échanges, pour mettre en œuvre une stratégie qui mobilise toutes les forces de l’enseigne/marque dans une seule vision : servir un client omnicanal, multipliant les changements de canaux d’une même marques/enseignes

Bref, je ne parle pas ici de stratégie mais des outils pour un plan d’action de parcours client défini ou d’une stratégie de parcours dans une “exécution digitalisée” pour chaque marque et en fonction de ses clients, de ses produits, de ses canaux et de l’expérience globale.

L’exécution Retail : « Retail is now MORE details for tomorrow ».

Une vision parfaite n’est rien sans une exécution parfaite ! Les meilleures stratégies ne sont rien sans une exécution qui mixe “organisation militaire & interprétation terrain”. Pour l’exécution, je vous propose une boite à outils “omnicanale” que je vous propose d’explorer ici (avec la limite d être non exhaustif des solutions et des problématiques rencontrées par les enseignes / marques).

La digitalisation est en marche pour accompagner la montée en puissance  de la technologie, de l’information produit, de la technologie comme source d’expérience client, en magasin et sur le web. Je vous invite à réfléchir sur les bons choix à faire dans la boite à outils d’une politique omnicanale, le bon niveau de techno (et à bon escient) sur mesure pour chacune dans le parcours client !

Avoir “La Vision” et “La bonne exécution” à l’aide des solutions de la Retail Tech, grâce à LA BOITE A OUTIL IDÉALE, si elle existait, voilà l’objet de ce résumé .. avec du bon sens pour chaque exploitant dans l’application (et non de digitaliser sans objet ou pour mettre des tablettes en magasin comme son voisin !), pour surtout penser cela en expérience client.

Avant de lister les solutions, remettons surtout les choses dans leur  contexte

• macro-économique et big bang commercial lié aux changements d’usage des clients : commerce physique/E-commerce & M-commerce

-le E-commerce pèse 100 MDS€ en 2019 avec +14%
-le M-Commerce 22 MDS€ avec +40% de croissance…
…et les centres commerciaux ne représentent plus que 130 MDS€ avec 1% de croissance…  Le e-commerce continue de monter et pèsera surtout 20% en moyenne par secteur, et je compare ci-dessus des “choux et des carottes” car le web est plus large dans le spectre de consommation (réservation SNCF, spectacles…)

• contexte micro : les sujets WEB IN STORE, ou digitalisation in store, sont liés à l’adaptation des nouveaux usages de consommation et de parcours clients pour les retailers, sur 3 grands sujets

1- l’expérience client global, avec le support numérique dans les points de contacts clients et surtout en amont sur mobile jusque la livraison client (dernier contact) : expérience mobile/réseau responsive, l’encaissement fluide omnicanal (les terminaux de paiement permettent différentes solutions : avis, enquête, jeux… !), information stock par un stock juste sous RFID pour aller vers l’omnicanal du service, l’expérience client d’inter-action marques/clients, livraison sous toutes ses formes…

2- le parcours client magasin, ressenti qui mixe digital et physique, où l’humain fait le lien permanent à la machine : click & collect, cataloging (catalogue complet web in store), gaming, contenu immersif ou 3D…

3- le lien humain des marques avec leurs clients, et la connaissance client via le Big Data, permettant à l’enseigne d’être un média social via les réseaux sociaux pour échanger avec sa communauté : cela va représenter un levier marketing, de fidélisation et trafic avec des solutions qui vont mobiliser les équipes marketing et IT. La DATA sera demain une source hyper précise d’analyse (wifi, camera…) L’étape d’après sera l’intelligence augmentée mais c’est encore trop tôt, même si on commence à sentir le sujet arriver !

Alors, revue du CORPUS RETAILTECH mature à notre disposition, et à l’adresse des retailers dans une version sur mesure de leur “omnicanalité”. Voici les solution/start-up françaises qui marquent désormais le “phygital” et se combinent pour créer un squelette de solution retail2.0. Elles présentent leur savoir-faire aux distributeurs français et du monde entier… pour que chacun invente son parcours client.

Une seule vision client à avoir : cumuler les avantages de tous les canaux et interagir de la meilleure manière sur chaque point de contact grâce à la technologie adaptée

Il faut placer le client et le parcours client au cœur des choix. Alors voilà, je vous picthe les solutions disponibles, qui peuvent être un cortex d’une digitalisation d’un parcours client omnicanal. Je renvoie aussi à mon post de 2017, qui faisait un bilan de la NRF.

[Les lecteurs non concernés par les solutions d’application, peuvent arrêter ici leur lecture par économie de temps !]

Solutions On/Offline éprouvées sur le marché et comme “couteau suisse” digital :

1 – CONTENT SQUARE / l’analyse du parcours de votre E-store

On parle ici de DATA comportementale et d’expérience/parcours shopping sur le web : si les consommateurs sont peu patients en magasin et avec des taux de transformation de 20%, ils le sont encore moins sur la toile (des taux de 2% !) et moins de 2 minutes de visites ! Le site e-commerce doit être non seulement intuitif mais réactif et plus ergonomique en prenant en compte le profil client, le contexte…. Content Square s’est spécialisé sur le sujet, éditant un logiciel pour optimiser des sites web et mobile (60% des consultations) et faire des recommandations afin d’optimiser le site e-commerce des retailers. L’entreprise propose une solution SaaS qui permet d’analyser, tester et personnaliser les parcours clients pour augmenter la performance des sites internet. Excellente solution utilisée par beaucoup de retailers et sans équivalent ! Bravo à son boss, Jonathan Cherki qui a développé aussi une solution worldwide et une petite licorne française.

2 – YOBIC/ la solution dashboard partagée qui développe une exécution plus rapide des best practices

Cette solution est un Dashboard opérationnel multi-sujets des KPIS économiques, marketing, application merchandising (vitrine, mise en avant…) qui permet le pilotage en temps réel de la performance avec les équipes de terrain via tablette ou mobile. La solution dédiée Retail assure une gestion opérationnelle en temps réel et tend vers “l’excellence opérationnelle” en donnant des outils au terrain, à tous les échelons de management et d’exécution. Elle permet la formation par l’outil décentralisé en offrant ainsi un outil collaboratif qui engage, déjà très utilisé dans le retail. A suivre et un basique de l’omnicanal.

3 – OCTIPAS/ Digitalisation du point de vente et du vendeur, comme outil de CRM terrain

Améliorer son expérience client en magasin par la digitalisation tablette, c’est la solution offerte par Octipas. Les 2 premiers piliers de la solution sont le “Cataloging” et le “clienteling” (CRM BtC). Concernant le cataloging, il s’agit de mettre à disposition un catalogue numérique – proche ou réplique du site web – qui permette aux consommateurs de vivre “in-store” une solution digitale avec l’équipe de vente…. et de glisser sur le “clienteling” qui permet “d’embaser” (développer la base clients) et développer une base de données sur mesure. L’application est un outil de management de la relation client, et de developpement d’un CRM sur mesure. Solution simple pour démarrer une digitalisation en magasin sur la base de son site internet et interconnecter clients et forces de vente. Un premier point de départ pour mettre les vendeurs au niveaux des clients avec leur smartphone.

4 – IMPROVEEZE / les solutions Online de votre parcours client magasin : la “phygitalisation sur mesure”

L’agence Improveeze a créé en 2013 le concept de Phygital Commerce dont elle est spécialiste. Avec sa plateforme logicielle de Phygital commerce, Cataleeze, conçue pour la performance de vente des vendeurs via mobile ou bornes principalement en magasins, en boutiques mais aussi en corners, pop-up store, concept store, Improveze et Maxence Dislaire ont développé un pôle conseil qui accompagnent les retailers dans la mise en œuvre d’une stratégie de “phygitalisation”. Improveeze a été utilisée avec succès dans le secteur du jouet, de la puériculture et des enseignes avec un large catalogue d’offres pour réduire l’espace tout en augmentant l’expérience.

 5 – WEBO-IT/ le commerce conversationnel de la marque par sms jusqu’au paiement

La voix et le conversationnel seront une part importante de la révolution du parcours digital de demain. La solution Webotit, propose et permet aux marques d’avoir des discussions  qui convertissent avec leurs clients en les accompagnants 24/24 et 7/7 dans leur parcours d’achat sur le site internet et les réseaux sociaux. À la clé de cette solution conçue pour la conversion, des conversations personnalisées (réponses aux questions, recommandations produits, aide à l’achat) avec chaque visiteur débouchant sur le paiement à la fin de la discussion. Webotit offre la même qualité de dispositif potentiellement qu’une boutique en dehors de ses horaires d’ouvertures, et permet aussi de basculer sur l’humain à tous moments ! A prévoir au dispositif omnicanal de demain et en lien avec l’humain ! Parmi les solutions à regarder de près pour le futur.

6- RETAIL RELOAD / Stock unifié et juste grâce à la RFID,

Retail Reload travaille la data produit, à partir de la puce qui est dans chacun des produits pour donner en “temps réel l’info produit” et la justesse de stock. Elle fournit aux distributeurs et aux enseignes une «gestion unifiée” du stock quelque soit le canal avec une précision suisse. Le digital au service du point de vente passe par cette accessibilité produit et cette information produit pour permettre d’enrichir l’expérience client et de disposer de son produit là où il veut grâce à cette information. La “data stock” en temps réel au service des points de contact de vente. Retail is detail right stock grâce à retail reload.

7- DATAKALAB / outil de mesure de votre émotion client
Cette solution mesure les émotions et le comportement des clients sur différents points de contact de la marque : contenus de marque, sites internet, événements, grâce à des outils issus de l’intelligence artificielle ! Et de mesurer les émotions “chaudes” ou “froides” pour piloter la stratégie de contenu ou d’action à imaginer ! Une révolution : le “feeling” est mesuré et il est conservé pour servir demain à produire du contenu ! Sans doute la start-up la plus innovante en travaillant sur le lien client par l’émotion ! Le commerce de demain s’invite là. Bravo Frank Tapiro, ex cerveau droit/gauche !

8- Les solutions du Groupe ALTAVIA et son portefeuille en RETAIL TECH de digitalisation, de communication, d’activation et “d’omnicanalité retail”.

Le groupe ALTAVIA et ALTAVIA TECH est aujourd’hui probablement la seule plateforme globale qui agrège un pool de différentes solutions – même si elle est encore incomplète dans le squelette idéal d’offres complètes sur tous les sujets omnicanaux. Le groupe est unique pour proposer une “plateforme marketing digitale opérationnelle” répondant déjà à beaucoup des enjeux exposés ci-dessus. Je mets en lumière 2 starts up du groupe, qui illustrent le tableau ci-dessous :

V-CULT / experience magasin en 3D et storytelling
V-Cult, spécialisée dans le développement d’expériences immersives pour sublimer le Storytelling et booster les performances commerciales des marques. L’experte de la 3D et de la réalité virtuelle au service de la vente, de l’expérimentation ! Un vrai contenu nouveau en retail 3D pour les génération de nouveau consommateur millenial et gamer !

A regarder aussi chez Altavia les solutions de SMARLY pour le marketing de campagne sur reseaux sociaux, TEEPS pour transformer vos clients en ambassadeurs, SIMPLIFIED pour activer et maîtriser leurs opérations marketing et commerciales en local entemps réel, … CQFD sur le contenu/l’activation/l’animation par le digital pour les retailers.

…/…

Voila, la liste pourrait s’allonger encore, encore… Elle est la continuité de ce que j’avais exposé en 2017 en sortant de la NRF ! Nous avons une belle French Retail Tech au service de nos enseignes et marques, alors utilisons la ! Ils seront aussi pour beaucoup à la NRF 2020.

Il faut surtout retenir que ces outils/moyen doivent être au service de l’humain et du lien au client. Le commerce ne fait que s’adapter aux nouveaux besoins/demandes des clients. Il reste aussi que la principale difficulté vient du déploiement … et du niveau de comprehension/competences des equipes de management face à ces “nouveaux outils”. L’enjeu du digital n’est il pas au fond un enjeu d’organisation et de management ?

Certains trouveront cette vision parcellaire ou sélective ! Sans doute et je l’assume avec cette part de mise à jour permanente (voir mon article de 2017 déjà sur le sujet) dans ce blog, mais cela reste le fruit d’une expérimentation des solutions, des échanges avec les CEO des enseignes qui ont implanté ces solutions, la visite de tous les salons sur le sujet depuis 5 ans, pour identifier les meilleurs.

Je serais heureux d’échanger avec vous sur cette « retail tech » et d’avoir vos avis et réactions sur le sujet. Recherchons l excellence de l’exécution parfaite d’un commerce de lien et plus humain, où la place du digital est d’être un simple outil !

Alexis de Prévoisin

Visuel du site groupe Altavia coach