Les vendeurs sont en train de devenir l’arme marketing numéro 1 des marques du Retail, reflet de leurs valeurs, lien concret avec le client pour transmettre l’univers de chaque marque. Source de feedbacks et d’informations directes, les vendeurs sont une ressource considérable à utiliser plus finement dans la relation client. Ils répondront demain aux nouvelles attentes des consommateurs et remonteront de l’information et de la DATA client.
Le vendeur, « l’arme fatale » de votre performance future en retail
Le vendeur a un rôle déterminant à jouer au sein d’une relation client renouvelée, à condition de lui en donner les moyens. Il s’agit de lui redonner le pouvoir face à un consommateur connecté et informé, pour qu’il soit en mesure d’avoir une valeur ajoutée dans la relation.
La semaine du Retail Week et son corollaire de solution marketing, d’activation data, de digitalisation en tout genre, posait récemment la question- in fine- de l’évolution du vendeur. Ce salon du retail et e-commerce, a proposé tout l’artifice du commerce connecté et surtout du commerce unifié de demain !
Alors comment bien positionner le curseur entre technologie et humain au contact du client ? Comment combiner les choses dans l’approche du client de manière fluide dans son expérience « sans couture » ? En somme, trouver la martingale que tout le monde cherche à inventer : l’expérience client retail ultime, celle qui fait la différence et donne de l’émotion ! Dans la somme des points de contact des clients avec la marque, le vendeur sera demain « l’arme fatale » de la performance et de la qualité de votre expérience client.
Le vendeur augmenté pour le commerce de demain
Il faut recentrer le débat du commerce de détail : le chiffre d’affaire se fait encore majoritairement en magasin à plus de 90% en moyenne et les taux de transformation du web reste pour l’instant très faible à 3% contre en moyenne 20% en magasin – et certains « top perfomer » comme Yves Rocher sont au-delà des 40%. Alors même si les techniques marketing sur le web s’améliorent tous les jours en utilisant la DATA et l’IA, le marketing développe des solutions plutôt…web to store !
Dans ce contexte, faut-il digitaliser le point de vente ou digitaliser le vendeur en contact avec le client digital ? La réponse est dans la question : il faut investir massivement dans nos équipes de magasin, les former, les équiper, les coacher, leur donner du contenu (différent du site web !), penser des programmes « école de marque », penser les scénarios et parcours magasin à leur contact. Il faut donc repenser le nouveau rôle du vendeur comme conseiller ; le fondateur François Lemarchand de Nature & découvertes fût précurseur, avec ses équipes de vente nommées « guides » en magasin, et les marques du luxe ont compris depuis longtemps le rôle d’ambassadeurs de marques avec une signature.
Il faut comprendre que nos équipes sont une machine de guerre en « up sell cross sell » de ventes pour demain, avec l’opportunité que présente le croisement des canaux pour un vendeur qui a accès à toute la data client au moment de la vente. Il y a donc un double enjeu demain pour le vendeur : être l’incarnation physique de la marque par un visage, un discours, une signature d’une part, et une source d’impact marketing, de vente avec une équipe qui maîtrise les outils marketing de terrain (data) d’autre part.
Collaborer et échanger au sein des équipes
Si l’on écoute les forces de ventes pour optimiser leur besoin, ils vous diront tous pèle mêle dans un inventaire à la Prévert les choses suivantes : « donnez-nous plus d’infos produits (voir des anecdotes, storytelling…), donnez-nous plus d’infos clients (data client avec historique, sans oublier que leur rôle de demain est de les enrichir minutieusement !), donnez-nous plus d’interface ergonomique, donnez-nous plus de formation ». Et de rappeler que leurs 3 points de souffrance sont les déplacements en magasin (accès stock), les process administratifs (parfois différents entre canaux quand le client vit lui une seule expérience et à qui on oppose des process ubuesques entre canaux) et enfin la conduite du changement.
L’agilité et le changement permanent deviennent en effet des valeurs cardinales en entreprise, et cela alors même que les équipes de ventes ont aussi une certaine peur d’intégrer la digitalisation (peur de la casse, du vol…). Coté enseignes, seule Sephora il y a déjà 8 ans sous la houlette de Rachel Marouani alors Directrice CRM et e-commerce et Undiz Machine sous la direction de son DG Sebastien Bismuth, ont réalisé le tour de force de combiner les points de souffrance en créant dans le même temps une expérience ! Le tout pour des meilleurs rendements secteur pour chacune des enseignes. C’est donc un travail de « cocréation et collaboratif entre le siège et les équipes de ventes » qui doit se développer pour inventer la vente magasin de demain, sur la « Scénarisation et la Théâtralisation du cérémonial vente » jusque dans l’émotion procurée aux clients. Tout doit partir du terrain, et être dosé en fonction des situations pour chaque enseigne car c’est du terrain que viennent les solutions face à des scénarios différents de tous les jours. Et de repenser les modèles d’organisation pour donner la parole aux équipes de vente, plus qu’au manager de siège déconnecté -sans jeu de mot !
Si « l’UX [User eXperience] Client is the New Brand » – selon la formule de ContentSquare de Jonathan Cherki son PDG – qui analyse nos parcours clients uniquement sur le web, alors comment optimiser l’expérience Vendeur, l’enrichir, la développer pour qu’elle soit vraiment expérientielle pour le Client ensuite ?
« Nous constatons que le vendeur est encore peu au cœur de la transformation connectée du retail. Seule la formation va pouvoir le rendre « augmenté » car le client devient « pro » en tout. Le consommateur a besoin de conseils et le vendeur grâce à ces nouveaux outils, va pouvoir répondre et mieux vendre. Le vendeur est l’ambassadeur du commerce, nous devons tout faire pour son bonheur et il vous le rendra au centuple », nous enseigne Philippe Lehartel, entrepreneur, disrupteur et influenceur.
Une révolution sans précédent
Il est un fait que le secteur du retail vit une révolution actuellement : révolution d’usage via les smartphones qui sont nos télécommandes retail -94% de la population les utilisent sans arrêt– et révolution des comportements dans le parcours d’achat (60% du chiffre d’affaire offline est influencé par le digital).
Alors si les usages clients changent, et si les canaux évoluent, le rôle du vendeur est donc à totalement repenser dans le dispositif. Il faut investir dans les équipes de ventes dans leur besoin d’accompagner les clients pour jouer la complémentarité des canaux. Le secteur du commerce de détail pèse 500 milliards pour 150 000 commerces et compte 1,8 millions de salariés, majoritairement vendeurs !
Face à la révolution digitale et l’arrivée maintenant certaine, des acteurs du web en opérateur magasin, à l’instar d’Amazon avec Whole Foods, faut-il digitaliser les magasins ? Faut-il digitaliser les vendeurs ou faut-il digitaliser les clients ? Et dans quel ordre ?
A l’heure des clients experts, il faut d’urgence réfléchir le rôle du vendeur, son contenu, son discours, sa signature et donner des différences avec le web. Rappelons que 92% des consommateurs offline arrivent, suite à une consultation du web qui les rend mieux informer que les vendeurs, et que 56% de la population mondiale est cliente d’Amazon.